高举“生活方式”大旗的小红书努力挤进双11牌桌

成为冠军后，比亚迪的一场管理变革开启了。文丨司雯雯李梓楠制图丨黄帧昕编辑丨程曼祺比亚迪深圳坪山总部相当2个上海迪士尼乐园大小，每天吐纳近20万员工。早上8点前，茫茫人流从宿舍出发，汇入办公楼和车间，出入闸机时的拥挤程度堪比北京早高峰时的西二旗地铁站，他们要在8点半前赶到工位打卡上班。

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 宋佳楠

11月13日，继各大电商 相继发布双11战报后，小红书电商也交出了自己的成绩单——在其发起的“1年1度购物狂欢”中，千万级成交额的商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。

投入直播发展电商至今，小红书一直在努力寻找实现差异化的路径，而“生活方式”成为该 今年找到的一个切口。7月22日，小红书COO柯南首次对外宣布，小红书电商是“生活方式电商”，核心概念之一是，小红书希望支持和服务一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。

但到底什么样的商家适合在小红书直播， 和品牌仍在探索 。

从今年双11的成效来看，“红品牌”最先尝到了甜头。户外着装品牌BEIN SPACE是一个成立于2022年的年轻品牌，也是小红书 上具有代表性的商家之一。今年8月，BEIN SPACE开始在小红书直播，双11期间，两周店铺成交额突破250万元。该品牌主理人Lili认为，他们能在小红书发展的一个核心原因是人群的匹配，小红书70%以上都是一二线年轻女性，和品牌的用户群高度契合。

在某些优势品类上，小红书也出现了一些寻找增量的商家。这些品牌来自于货架电商，但把小红书作为新的战场。

家具品牌思纳博属于小红书的“后进生”，直到2023年才入局，今年双11期间两周成交额破600万元。据思纳博主理人赖尚波介绍，他们在2021年就开了小红书店铺，但早期没有投入太多精力。此前，他们发现货架电商的评论里出现了很多用户分享，意识到传统 无法形成和用户的沟通，于是在去年618之后成立小红书小组，两个季度做出了过去1到2年的成果。 

家居是一个典型的小红书式品类，也印证着小红书电商的逻辑：从社区挖掘趋势后，逐步寻找商业化的机会。

在小红书逐渐成为生活百科时，很多用户开始去小红书搜索装修内容。小红书家居买手负责人正峰称，家居家具的特性是高客单、低复购、长链路决策，且对应的人群很细分。2023年，小红书决定从0到1搭建家具买手的业务团队。

差异化品类的发展的确可以凸显小红书电商和其他 的区别。赖尚波称，就家居品类小红书卖货更多是靠内容、互动和直播，这种情景下的转化率和客户黏性高于传统货架电商。

在找到更多这样的品类时，小红书尚未到达撼动直播电商格局的阶段。

去年双11，小红书打出了章小惠和董洁等出圈案例。相比之下，今年其更多推出中腰部买手充实直播生态。为了做大规模，小红书在今年618期间就重点鼓励店铺直播。而到了双11，该 单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。

实现差异化的另一入手点则在买手身上。今年双11，小红书的多个知识类博主进行了跨垂类的尝试，比如在直播间卖起美妆和食品。启发可能来自于 的成功IP：2024年下半年，艺人李诞的直播间多次登上小红书买手榜 ，其直播间售卖的商品多为食品类，后期也渐渐拓展至其他品类。

小红书家居买手负责人正峰介绍称，双11之前小红书上线了一个产品能力“商机报告”，该报告可以让买手了解到粉丝平时在浏览什么内容、在其他直播间购买了什么品类，以此帮助买手找到跨品类直播的灵感。

这和小红书的社区内容息息相关，与 直播、抖音电商的商业逻辑都不相同。

但在流量越来越难获取的环境中，商家和品牌需要更成熟的方 。一位知名美妆品牌人士向界面新闻表示，他们看到了小红书在用户使用上的价值，但商家具体该怎么做，至今没有看到清晰的门路。该品牌在淘天和抖音都已搭建完善的广告和销售体系。从过往的案例来看，小红书对于原生品牌有很大的关注度和扶持力度，但更多商家还在自己摸索机会。

另一个挑战在于，小红书所处的消费环境和其他 此前经历的增长全然不同——内容电商市场正在遭遇收缩。据艾瑞咨询预计，2024到2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%，较行业早期增速放缓趋势明显。

今年双11期间，小红书单场成交破千万的买手数量同比达去年3.6倍。与小红书过往成绩相比，这样的表现已算不错，倘若放在其他 动辄上亿的数字面前，小红书显然还需要设法找到更多的存在感。