晚点独家丨Temu 考虑推出平台模式，进一步放宽对商家的要求

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全托管-半托管- 模式。

文丨沈方伟 陈晶
编辑丨管艺雯

特朗普再度当选后，拜登时期美国 针对跨境电商设立的限制政策很可能进一步加强。中国跨境电商 已有预期。今年初，中国跨境电商将半托管视作最有效的应对模式 —— 商家自行将货物成批运到美国，清关入仓，由 负责定价、销售。

转型最为激进的是 Temu。过去十个月，Temu 前后派出多位一二级主管带队，组建近一千人的招商队伍，希望在今年将商品供给数量提高一倍。他们给 3 月才上线的半托管业务定下激进目标 —— 2024 年被寄希望完成 200 亿美元 V，占整体目标的三分之一。

我们了解到，截至今年 10 月，在欧美两个大市场，Temu 半托管招募的商家和商品数量未能达到原定目标。

为此，Temu 已经几度调整：10 月下旬半托管业务的招商员工，几乎都被转为类目运营，他们中的一部分人还回到了最初的全托管业务；Temu 还在筹备建设海外前置仓，提前在海外储备一些畅销商品。

Temu 最初完全采用 “全托管”，商家把货送到国内的仓库， 接管后续的定价、销售、运输，将每个消费者的货物以邮政小包直接寄往目的地。现在增加更适配本地的半托管模式，Temu 也在考虑推出第三方 模式，像 一样，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外， 收取交易佣金。

如这一模式启用，Temu 未来将同时采用全托管、半托管、第三方 三种模式。此前 Shein、阿里的速卖通已经提供这些选择。

Temu 自 2022 年 9 月上线后极速增长，在一年多时间里走完了竞争对手十几年走过的道路。它的成功不仅因为全托管模式将跨境电商变成低门槛生意，还很大程度上来自中国供应链长期积累的产能以及拼多多自身 的组织效率。

当 Temu 迈过 个快速增长阶段，走向更复杂的海外市场，必须更本地化得做生意，要考虑的利益方更多、挑战也更大，过去的禀赋和优势受到冲击， 也无法再极致得追求单一目标。

招商赛马并非万能，半托管遇到多重挑战

Temu 在今年 3 月上线半托管模式后，将大部分重心转到此，一位 Temu 人士说，内部对该业务的期待是 “只有成功没有失败，一定要做成也一定能做成”。

扩大商家供给是 Temu 半托管过去大半年最重要的事，重点拓展两类商家 —— 以亚马逊上的中国卖家为代表，他们熟悉海外消费者需求，在当地拥有物流和供应链基础；第二类是国内的产业带商家，他们过去两年在 Temu 全托管业务中经营表现突出，被 Temu 寄希望出海到欧美市场建立本地仓。

为了给半托管找到足够多的商家供给，Temu 延续了过去的赛马机制，由多名一二级主管带队，成立多个招商小组，不分类目、不限品类竞争招商。

期间，Temu 将站内流量从全托管 向半托管转移，大量全托管员工也被要求转往半托管，支持业务快速拓展。

今年 9 月，Temu 还将半托管的招商团队从广州番禺搬往深圳南山。深圳是亚马逊全球商家数量最多的城市，大约 10 万，超过广州、东莞、莆田、厦门等国内主要外贸城市的商家数量总和。

接近亚马逊的人士告诉我们，亚马逊约 40 万的中国商家，Temu 招商团队至少联系过其中的一半，他们会反复争夺同一商家，一些商家甚至会被七八名 Temu 员工同时联系。

一些亚马逊商家会选择试试。Temu 可以帮助它们处理尾货库存，收费低于亚马逊。这是一个快速增长的新渠道，以半托管模式入驻 Temu，商家可以获得更多流量支持，还能免于全托管的激烈比价，获得更高的利润。

早期，Temu 对半托管商品，会给出亚马逊同款 8 折 - 85 折的价格核价，希望给用户留下 “和亚马逊一样的货，但价格更低” 的印象，这给商家带来了不少订单。

红利期比预想中结束得更快。

今年三季度以来，一些半托管商家发现， 开始像要求全托管商家一样来对待他们 —— 核价规则不再是亚马逊同款的 85 折，变成了在全站要比同款或相似款价格更低，否则商品会存在被下架的可能性。新的价格规则下，很多商品价格降至亚马逊的 65 折 - 7 折。

但半托管商家跨越半个地球将商品运送到欧美，仅一次备货就需要一两个月，需要支付国际干线物流、仓储、出库费、国内运费，要付出比全托管高得多的成本。

而很多没有国际贸易经验的产业带商家，则会被 Temu 要求自行在美国建立本地仓，从商品资质到跨境物流，哪怕 Temu 在招商和培训会上给出了一些 方案供商家参考，整个过程对他们来说依然太复杂。

多个类目的半托管商家告诉我们，他们在日常经营中遇到问题，试图与 Temu 招商经理或运营买手沟通时，很多时候并不顺畅。相比之下，亚马逊会为新商家提供 “黄金 90 天” 等更细致的培训教程。

Temu 为商家提供了一些与 合作的仓储和物流服务商，但不具备明显的成本优势。一位家居类商家告诉我们，他使用 合作的服务商，某款货品加上仓储物流成本价格为 120 元，而 给他的商品制定的价格逐渐降低至 130 元，利润微薄。经历半年的摸索，他找到了单价更低、服务效率相当的服务商，总成本可以降至 70 - 80 元。

该商家和多个类目的半托管商家沟通，他们都是从做 Temu 的全托管转向半托管，其中很多人在比价新规和跨境电商繁琐的流程中，选择降低投入，有些会转移到 Shein、TikTok Shop 等 。

一位分析师在调研多位亚马逊商家后发现，今年三季度起，一些已入驻 Temu 的大商家开始降低对新 的投入，一些未入驻的商家则保持观望。

我们了解到，10 月末的调整后，Temu 员工开始在经营策略上给予商家更多支持。多位商家反馈，如今招商买手从过去的沟通不顺畅，转变为主动联系商家 问题，提供选品建议和更多支持；一些商家接到通知，过去无法满足低价要求、被 强制下架的商品现在也可以重新上架了。

电商模式几度调整，Temu 为争取跨境商家逐渐放宽要求

Temu 的快速崛起遵循了拼多多国内电商的经验 —— 强势介入，站在消费者一边，用集中的需求反向推动商家和上游供应链，提供 价格竞争力的商品。

全托管模式在这一逻辑上更进一步， 接手了仓储、物流、运营等多个环节，将出海卖货的门槛降到 ，引入大量商家激烈竞价。全托管门槛极低，商家不需要 跨境物流、不用懂海外运营、甚至不用自己写外文文案，只要供货就行。这为中国产业带上大量的产能提供了有效出口，也快速托起了 Temu 的早期增长。

但全托管的天花板太低，劣势明显：适用于轻小件，品类受限，消费者下单后得等货物从中国发出，速度没有亚马逊的本土商品快。一旦商品规格变大，空运就失去成本优势；有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险。

Temu 已经在卖售价 7000 多美元的微型挖掘机。

而半托管模式要求商家提前讲货物送到目的地，清关入仓，不受此次收紧的小包快递政策影响。在这个过程中， 和商家的权力关系正在发生变化。

Temu 半托管需要招募有能力 把货运到海外的商家，首选亚马逊上的中国卖家 —— 他们大多从白牌起步，自 2015 年后跟随亚马逊快速成长，他们不断研发新产品，改进供应链，希望积累长期影响力，有些正在成为品牌。

这样的商家数量远远少于只会生产的普通白牌商家。过去几年，国内商家相继卷入残酷的电商低价大战，而在美国市场，这些海外商家能拥有更丰厚的利润。他们还有选择，不一定被动接受 制定的全部规则。

相比全托管，Temu 在半托管上已经放宽了很多要求。半托管调低了保证金门槛，给予商家运费补贴，修改了全托管时期的罚款规则，从质量问题一律罚 5 倍货款且无申诉机会，到上线店铺 系统，90 分以上的店铺出现质量问题不罚款，60 分以下才罚款 5 倍。

接近拼多多的人士认为，Temu 半托管的当务之急是留住已入驻的商家，让他们赚到钱， 短期内会放松对商家的要求、增加扶持，长期则会围绕供应链持续改造。

从全托管、半托管再到后续可能会推进的 模式，为了纳入更多供给，Temu 一再调整，控制的环节越来越少。供需和政策环境最终决定着一个企业可以用什么手段经营。

题图来源：视觉中国