双11大促，品牌商家如何科学布局，实现大促生意增长

85花杨幂正在拍摄新剧《生万物》，相关路透也引发了热议。该剧是一部农村题材大戏，也是杨幂的转型之作，备受关注。由于杨幂今年上半年三部作品都遭遇不同程度的差评，杨幂能否翻身成功，似乎就看这部戏。

双11如期而至，尽管各界对这个大促看法不一，但不可否认的是，双11依然是商家下半年冲刺业绩的最重要节点。我们不妨从消费者的购买路径入手，来聊聊双11营销。

一个消费者典型的双11路径是这样的：早期，消费者会浏览各类内容和商品，形成初步印象；中期，他们会为心仪的商品加购，做好最后的购买准备；到了后期，随着 和商家的 叠加，消费者最终下单，完成购买。

今年双11从10月中旬就已开启，长周期信息的过量涌入，使得消费者开始出现疲劳感，他们在三个阶段的需求和行为与以前有差异很大，品牌经营也面临着新的挑战。

我们将大促划分为三个阶段，分别为蓄水期：10月初至10月中旬，种草期：10月下旬，爆发期：11月初到双11，来看一下三个阶段品牌商家面临的问题。

随着今年双11大促周期的延长，消费者的注意力被进一步分散。在蓄水期，品牌虽能通过增加曝光来触达但长时间的大促活动让他们难以持续关注品牌动态。

散点式、间断式的品牌曝光很难像以往那样迅速激发消费者购买意愿。面对繁杂的信息，消费者很难始终保持对某一个品牌的关注，从而使曝光的整体效率大打折扣。

随着双11的不断发展，消费者心智更加成熟，他们不仅追求物美价廉，还更加注重购物体验以及情绪价值。他们希望在双11期间的购物行为不仅是一次购买，还能带来情绪上的满足。那些仅靠低价的商家，很难打动消费者的心，让他们产生兴趣。

随着爆发周期的拉长，再叠加消费环境的影响，消费者的购买决策越趋谨慎，他们倾向于花更多的时间进行比较和选择。与此品牌商家之间的竞争也导致了大促期间的流量成本上升，转化效果不佳。

在这种困境下，品牌需要重新思考如何在双11期间科学布局，才能打破价格战的桎梏，达到更好的营销效果。我结合巨量引擎品牌广告为品牌提供的营销策略，出一些关键方法，希望为大家带来启发。

在蓄水期，品牌面临的主要挑战是在消费者注意力高度分散的环境下，实现精准曝光并持续吸引其关注。

品牌可通过深入的人群分析来锁定目标消费群体，并进行针对性的内容策略布局，确保所传递的信息能够紧密贴合目标受众的兴趣与需求。品牌需借助创新且持续的曝光手段，逐步在消费者心中建立起品牌印象。

大促期间，品牌因为预算限制，不可能做到 覆盖，因此精准定位至关重要。品牌需要根据历史数据、消费者行为和兴趣偏好，进行高潜力人群的圈定。

品牌商家可借助巨量引擎品牌广告“行业心智人群”标签，基于消费者的兴趣、购买习惯和消费场景，对人群进行细分分析。通过对人群标签的深度分析，品牌可以识别出更易转化的目标并制定针对性投放策略。

针对注重性价比的品牌可以重点展示信息，而对于追求品质和情感价值的用户，则可以重点推送能激 感共鸣的营销内容。

品牌要想在消费者心中留下深刻印象，还需要通过创新的互动方式和持续的曝光策略来吸引用户的注意力。

一方面，创新互动样式能迅速吸引用户注意力，吸引用户参与互动。品牌需要通过多次的重复触达，才能不断加深消费者对品牌的记忆，从而在竞争激烈的大促环境中成功抢占用户心智，实现大促突围。

通过蓄水期的持续曝光，消费者已经对品牌形成了初步印象，部分A1、A2人群（触达和多次触达人群）也已逐步转化为A3人群（对品牌产生兴趣的种草人群）。

此时，品牌需要进一步强化自己在消费者心中的认知，推动他们向购买决策迈进。品牌可通过内容迭代和流量的 获取转化，推动生意的达成。

情绪价值如今已经成为影响消费者购买决策的核心因素之一。在内容方面，品牌需要紧贴当下热点和消费者的兴趣点，创造能够深度吸引并连接用户的高质量内容，为用户提供充足的情绪价值。

除了优质内容，品牌还需针对不同场景进行精细布局， 获取流量，并促进转化。

消费者对特定内容或产品产生兴趣，就会引发用户搜索。

在直播过程中，通过实时互动、产品展示及答疑等方式，品牌能够进一步增强消费者的信任感，推动他们下单购买。

这些产品能力的新升级帮助品牌商家实现了搜索直达、直播直达、商品直达，短链路一键跳转，让消费者减少中间环节，在不同场景下轻松实现 种草。

在爆发期，品牌的核心目标是实现 转化并带来真正的销量。这一阶段，品牌需要充分利用之前的蓄水和种草成果，做好流量承接，同时借助创新样式吸引用户眼球，提升品牌曝光的增强与用户的互动，快速激发消费者的购买欲望，临门一脚促进转化。

根据我多年的经验，很多品牌在面对双11营销时感到迷茫，不知道如何下手，实际上 早已提供了 方案和指导工具。用好这些，往往能让品牌事半功倍，关键在于品牌是否能够找到适合自己的方案和产品，以及会不会用。

本文从蓄水期、种草期和爆发期三个阶段详细阐述了品牌如何布局双11的营销策略。不同品牌在双11期间的营销节奏和资源分配是不同的。

有些品牌筹备较早，预热期较长，而有些品牌则可能因资源有限，预热期相对后延。尽管如此，这三个阶段的目标和策略是可以参考的，品牌应根据自身的实际情况进行调整，以确保营销活动的最大成效。

本文由人人都是产品经理作者【寻空】，微信公众号：【寻空的营销启示录】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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