11人谈双11 _ 巨头“拆墙”叠加“以旧换新”带火双11 崔丽丽：还需赋予其低价之外的更多意义

文/王新喜据参考消息援引台湾“中时新闻网”报道，近几年苹果公司执行“去风险”与分散供应链的策略，将订单转向印度，但实际操作下来显然并不顺利。今年苹果已将部分产能转回中国大陆代工厂，比亚迪、立讯精密等大厂已加入iPhone 16供应链，成为苹果最新的代工伙伴。从目前苹果的动向来看，中国供应链非印...

在 上选好商品提交订单，使用微信支付，快递通过京东物流送到你家楼下的菜鸟驿站……几家互联网巨头在电商大促中携起手来，这在过去是无法想象的事。

双11进入第16个年头，被内誉为“史上最早”、“史上最长”和最为“开放”的一年，在提振消费、“以旧换新”的政策背景，以及各 间相互拆墙后，也迎来了全新的变化和机遇。

巨头“拆墙”将给市场带来哪些影响？未来“双11”会呈现出哪些变化？趋势是怎样的？即日起，我们将邀请十余位业界专家、学者，以及活跃于双11舞台的电商从业者、知名主播畅谈双11的发展新趋势，展望电商大促发展的新空间和新机遇。

封面新闻记者 孟梅 欧阳宏宇

“双11”不知不觉中已经过半。

11月初，淘天公布的 战报显示，2024天猫“双11”开启至今，累计373个品牌成交破亿；京东方面公布的战报显示，今年京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。

随着 间互相打通，商业本质逐渐回归，电商行业竞争进入新的阶段：当增量领域转换为存量赛道，各 选择通过优势互补促进合作、实现共赢。

该怎么看待各 携手对外，寻求新业务增长的策略？这样做能否更好服务用户，留住用户？近日，上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受记者采访时表示，从中国电商的代名词到形成了一种“惯性”，再到降低门槛，填平护城河，重新 互联网“开放”生态的特性，双11的路正由窄入宽。

崔丽丽认为，过去那种是个节就能实现大卖的时代已一去不复返；她同时建议， 、商家对于双11的定位还可以更加多元，比如，通过内容创作、情感沟通增加双11在各种划算、值得之外的更多高层次价值。

打破壁垒将促进 赛马

双11仍是中国电商的代名词

互联网巨头“互联互通”无疑是今年“双11”热度最高的话题之一。之所以能带来这么多的关注，与“双11”在国内电商中的地位休戚相关。

在崔丽丽看来，双11在中国电商发展和零售发展历史上有着独特的地位。“在某种程度上双11甚至可以说是中国电商的代名词，或者有着与中国电商一样的份量。”

事实上，国内电商及其关联产业的发展，正是受到双11的影响。“比如，在电商进入快速发展周期之时，双11很好地从当时的主流购买人群切入，通过大促的概念打造了这样一个电商节庆活动。”崔丽丽回忆到，在电商基础设施还没有那么强大的时候，双11给人最直接的感觉就是价格更 。随着各方面基础能力的改善和提升，越来越多感受到的是商品更丰富，物流速度更快，履约体验更好。“一个很直观的感受是海外跨境商品的增加，快递从忙不过来变成半日达，售后也做得越来越好，这些方面的协同让双11成为了一个全民线上线下要赶的一个大热闹。”

就在今年9月底， 宣布，当日起消费者在 上购物时，可以使用微信支付；半个月后，京东物流 宣布与淘天集团达成合作，京东物流将 接入 天猫 。这些合作意味着支付壁垒打破，“互联互通”的红利已经来了。

崔丽丽以双11的发展脉络为例谈到，通过节庆活动的大市场，极大地丰富了电商领域的商品，提升了支付、物流等各方面基础设施的能力。“巨头 间携手合作，本质也是通过市场竞争有效地促进 赛马、商家竞争和线上线下的融合，将中国零售领域的数字化创新推向了一个全新的高度。”

绝对低价不再是制胜法宝

双11需要被赋予多定义和解读

从去年纷纷拿出“低价”做文章，到今年各 在竞合关系上发生了明显转变：当“双11”开始找话题锚点，一个不可回避的话题是，消费者对“双11”审美疲劳。

让业界印象最为深刻的无疑是，在2022年双11，多家电商巨头不约而同地选择了不再公布双11具体交易数额，而只用上“稳中向好”“超越行业增速”等形容。在社交 上，“双十一不买”“不买最省钱”等也成为热门话题。

“这种现像背后其实是双11进入到十多年之后，慢慢也形成了一种‘惯性’。”对此，崔丽丽表示，本质是很多 为了维持自己的竞争力或强调自身利益，设置了一些所谓的门槛、护城河或者对商家提出的要求，而忘却了互联网“开放”生态的特性。“ 策略的路走偏了，也使得双11走窄了。”

不过今年双11， 又玩出了更多新花样。

一方面是，“双11”期间， 补贴首次可叠加 使用，为“双11”注入了强劲的动力。商务部日前公布的数据显示，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，带动销售690.9亿元。在多重补贴助力下，家电品类迎来了历史低价时刻，全国多地陆续开启了家电消费的 。

电商 在站台嘉宾选择上的把控也证明了，消费者的“情绪价值"需要被满足。

“随着双11超过十五年，我们会发现的特性正显得越来越单薄。”崔丽丽分析称，从这一点的意义上，可能现在真正要通过各种方式和手段来实现销量的增加是一个难题。

“有客观原因也有主观原因，总体上，还是有的，但是至于效果，可能很大程度上依赖于 与商家的配合，特别是作为销售主体的商家可能需要更加专业才行。”她说。

既然贴上“”标签就能大卖的时代已一去不复返，那 该如何应对？崔丽丽认为， 、商家对于双11的定位需要更加多元化。比如除了之外，还可以与消费者温情互动、回馈感恩，或者是推新 、重温经典，甚至加入更多内容创作、情感沟通，以此增加双11在各种划算、值得之外的高层次价值。“参与双11的每个角色都可能需要对这一大促赋予更丰富的解读和定义。”

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