对话新商业｜兼具情绪价值与品牌联动 商业活动以高品质内容出圈

UT OF COMMON/不写平庸的故事/能用钱解决的问题，就不是大问题‍‍‍‍文/魏霞编辑/王芳洁结果不可避免。7月26日下午3点，东方甄选股东沟通会上，针对董宇辉离职一事，俞敏洪说。这话外界未必买账，否则消息公布次日，新东方和东方甄选不会双双大跌，其中东方甄选当日最大跌幅达到了28....

封面新闻记者 李雪丹 张旋 何玙

纵观新的发展周期，越来越多的商业项目正向“内外兼修”过渡，用以填补消费市场多变、百花齐放的“隐性需求”。森系松弛、年轻力、社交场、首店经济……诸多商业热词的爆火，无一不是对“需求升级”的提醒。在此背景下，满足消费者需求的活动也应运而生，在近期凭借热度不断攀升的谷子店，逆袭成为一张商业王牌。

相关数据表示，目前我国Z世代群体规模超2.6亿人，Z世代消费力占比超40%。他们愿意尝试新鲜事物，追求独特的体验，并愿意为这些体验付费。娱乐、休闲、社交互动成为他们消费的重要组成部分。9月12日，封面新闻举办了以“去重 立新 商业活动如何破圈”为主题的沙龙活动。来自成都银泰中心in99、成都来福士广场、群光广场、 广场、龙湖滨江天街、仁和新城、王府井百货、成都伊藤洋华堂、L‘EST东顺城南街等商业代表汇聚一堂，围绕如何将活动与销售有机结合，商场活动如何避免同质化等议题展开讨论。

二次元风头正劲 “吃谷”消费热度持续攀升

据相关报告显示，我国二次元用户中，95后群体是消费主力军，占比60%以上。得到Z世代青睐的谷子店，频频在购物中心内刷脸熟。二次元席卷实体商业的现象，在2024上半年达到了一种前所未有的高度。在营销层面，小众圈层群体往往具有很强的用户黏性和吸附性，当二次元从小众走向主流，依托二次元丰富的IP属性，在未来很长的一段时间，与二次元相关的营销活动将继续在各大购物中心掀起热潮。

成都大悦城推广部相关负责人分享到，今年5月，“CHiiKAWA x MINISO主题快闪西南首展”正式登陆成都大悦城。开展首日，成都大悦城8号门门口大排长龙，1小时内排队购买人数快速破千。据悉，chiikawa开展一周总客流45万，同比提升15%。开展首个周末单日客流突破10万大关，成为成都现象级的IP变现。8月25日，由知名潮玩品牌X11联动热门二次元游戏《重返未来：1999》开设的「箱中展映」主题特贩快闪西南首站登陆成都大悦城，快闪开幕当日人气爆棚。凭借长期根植在地文化与本土青年，成都大悦城一直保持对年轻目标受众群体的消费情绪洞察力。通过锚定“年轻、时尚、潮流、品位”，强化“潮玩”、“公园”、“宠物友好”等特色标签，联动重磅资源落地搭建与年轻消费者同频共振的交流 ，持续打造拥有城市现象级影响力的话题性活动，为消费者提供具有情绪价值的场景体验，开展积极且热烈的生活方式及消费引导。

2024年7月，Chiikawa中国成都快闪落地成都龙湖滨江天街，活动总体曝光量破亿，三天销售额345万，商场客流同步提升35%。Chiikawa是由插画家Nagano在Twitter上创作的漫画，成都龙湖滨江天街敏锐捕捉到这一二次元经济消费热点。通过与国内领先的二次元IP运营公司次元波板糖深度合作，为国内用户打造了极致还原漫画场景的沉浸式日谷购物体验，引起市民广泛关注与参与，成为暑期炙手可热的文化活动。

从粉丝经济到家庭消费 定制细分活动打通消费场景

放眼当下的商业空间，不少购物中心开展了以情绪价值为导向的主题活动，比如融合音乐+的现场演出、露营+的新生活方式体验、宠物+友好的公共娱乐空间等等。成都来福士广场综合体推广负责人毛欢表示，成都来福士广场依托客群标签和项目业态，围绕宠物友好、粉丝经济友好、运动友好、可持续友好四大核心，通过活动运营、招商等 度策略，吸引更多年轻客群。针对粉丝经济友好策略，9月7日，成都来福士广场联合王俊凯 会举办了《K宇宙计划》生日应援活动，并与其代言品牌强强联动，合作举办了《BOLON x KARRY WANG陪你好好看》全国首展，同时进行了佳果源品牌成都首次快闪活动，并集结多家品牌提供折扣活动。商场借势营销，相关业态及品牌均取得了显著的带客效果。

成都伊藤洋华堂媒体关系部部长张妤表示，在活动方面，伊藤更多的是考虑周边社区的居民，特别是家庭客群以及涉及此类客群的休闲娱乐场景。根据季节、节庆等定制活动和产品策略，让消费者感受伊藤带来的丰富购物体验和情感连接。

成都群光广场从2019年至今，持续举行汉服节活动，逐年更迭主题。2024年6月，汉服月活动焕新开启，汉服麻将大赛、星级大厨粽子制作体验、专属国风妆容定制及非遗漆扇展示等活动精彩纷呈，轮番吸引眼球。

而已经举办了17届的“ 小童星评选”活动，已成为成都 广场的一张闪亮名片，广受社会各界好评。每年，上万名来自不同地区的小朋友，登上 小童星舞台展示才艺，所选童星至今活跃于影视音乐界。此活动紧密结合商场客群属性，准确链接场内品牌营销，实现了商业与文化的双赢。

情绪营销当道 以精准定位捕捉细分消费群

运动社群越来越火，现在年轻人交友 句便问：“你是i人还是e人”，都彰显了年轻消费者对情绪价值的越来越看重。这种消费观念的转变，也让商业市场出现了许多以情绪价值为导向的产品和服务。而在消费内容方面，大众化的定位逻辑已较难捕捉消费触点，各商业项目的定位逻辑逐渐转变为定制化，聚焦细分赛道，招引同产业链上下游品类，以对目标客群产生强劲吸引，树立标签，增强粘性。

成都银泰中心in99市场部Lex分享到，在活动打造方面in99持续强化项目潮流艺术属性，透过场景创新和不同空间的主题策划，以艺术IP传达态度、建立话题，和消费者形成情感互动，以此打造体验感与具有话题传播性的全新消费场景。in99不断打造亲子IP活动，为家庭客群提供更多优质逛玩体验。

“日常”作为街巷始终无法绕开的话题，L’EST东顺城南街持续尝试从多元角度去发现并创造生活之美，鼓励每一个人关注真实的生活，挖掘属于自己的“小美”。L’EST东顺城南街将精致生活场景和有温度的内容有机融合，在有限的空间打造多元场景。其市场负责人杨雪分享到，在成都太古里旁的“100米街区”，L’EST东顺城南街以12个品牌带来12种生活方式和场景。开放式的品牌商店、人文艺术、设计创意和市井烟火，为街道的日常带来缤纷的色彩与耐人寻味的情调。项目在公共空间并不多的情况下，将公厕变身为展厅，通过公共艺术进行持续表达。