挑战Model Y 蔚来的品牌下沉“阳谋”

“我听说华为降价了，却未曾料到降幅竟如此之大。”7月下旬，徐岙（化名）在社交平台上分享他在今年5月购入的HUAWEI Pura 70 Pro订单，配置为12GB+512GB的罗兰紫版本，当时售价高达6999元。仅仅过了两个月，同款手机的标价降至6199元，这一落差让徐岙难掩惊讶与无奈。“...

本报记者 郭阳琛 石英婧 合肥 上海报道

“总之一句话爆单了。我特别叮嘱服务器要扩容5倍，但还是有一点儿卡。”9月20日，在乐道L60上市发布媒体沟通会上，蔚来创始人、董事长、CEO 忍不住嘴角上扬。

《中国经营报》记者了解到，作为蔚来全新品牌乐道的首秀，乐道L60起售价20.69万元。若采用BaaS电池租用服务，乐道L60价格低至14.99万元，叠加创始版权益每月租电费用只需480元。

对于乐道L60的市场竞争力， 充满期待。他表示，作为一辆20多万元的纯电SUV，希望乐道L60能够与Model Y进行比较。而在采用BaaS模式后，乐道L60下沉至15万～20万元的市场，希望能成为传统合资品牌油车的挑战者。

与 的思路相似，9月以来诸多车企纷纷拿出冲量车型围攻特斯拉Model Y，9月10日开启预售的智界R7，9月20日上市的极氪7X和 art精灵#5，9月26日上市的新款智己LS6和阿维塔07等。上述车型均为纯电中型SUV，售价在20万～30万元。

除了换电和BaaS模式，网感是乐道的另一大优势。早在乐道L60上市前，便进行了为期36天2万公里、途经73个城市的直播实测；上市发布会后第2天， 又和蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成进行了一场两小时的直播，直面用户的“灵魂提问”。

乐道首秀“爆单”

9月19日，蔚来全新品牌乐道的首款车型——乐道L60正式上市，售价20.69万元起，比21.99万元的预售价低了1.3万元。相比特斯拉Model Y后轮驱动版，更是足足便宜了4.3万元。

值得一提的是，采用BaaS电池租用服务，乐道L60价格低至14.99万元，电池租用月费 只需599元。若加上创始版权益，每月租电费用只需480元。而根据蔚来的经验，选择BaaS模式的购车车主占比超过80%。

直言，油车和电车一直很难做价格定位，过去电车相当于把好多年省的油钱先提前付了买电池。“我们采用BaaS模式的价格，方便油车用户定位（比价），这就是把车和电池分离以后的好处。”

“平均一名油车用户，一个月需要一箱半到两箱油。而乐道L60每月的电池租用费，相当于92号汽油加满一个60升油箱的价格。再加上每个月一两百元的充电费，实际上乐道的电池使用成本相比油车日常 成本更低。”艾铁成具体阐释道。

进一步表示，在15万～20万元的市场，每月油车销量有十几万辆。即使不考虑购置税 ，希望乐道L60也要比传统合资品牌更有竞争力，成为本田CR-V、丰田R 4、大众途观这些热门中型SUV油车的挑战者，这是乐道L60承担的使命。

尽管定价十分具有竞争力，但仍确保乐道有一定的利润空间。按照 此前的说法，一旦产能达到期待量之后，乐道品牌有机会做到15%左右的毛利率。

透露，乐道在全力以赴增产。按照计划，今年10月乐道L60产能将达到5000辆，12月达到1万辆；而明年1月产能至少为1.6万辆，3月则提升至2万辆。

在扩大产能的乐道也在进一步布局补能体系和渠道终端。按照计划，至2024年年底， 乐道可用换电站将超过1000座，加电体系已接入超过2.3万根自建超充桩，100多万根第三方充电桩，实现换电、充电县县通。渠道方面，乐道计划建设200多家门店，接入350家服务中心。

作为首个推出第二品牌的造车新势力，蔚来与乐道之间会相互竞争吗？ 认为，两者品牌定位不同。乐道专为家庭打造，而蔚来偏向高端商务个性市场。“从行业经验来看，双方会相辅相成，不会互相抢份额。比如丰田和雷克萨斯、大众和奥迪，互相之间的客群是分开的。”

“各大门派”围攻Model Y

“今年新车销量中，30万元以上的高端市场占比下降了一些，宝马、奥迪等高端品牌迫于市场压力将价格降至30万元以下。在20多万元区间有 多不错的电动车，包括特斯拉Model Y，还有理想、极氪的一些车型，在25万元左右的价格段形成新的引力中心。”谈及今年的车市， 感慨万千。

除了乐道L60，诸多车企也拿出冲量车型围攻特斯拉Model Y，在2024年成都国际车展“出圈”的极氪7X便是最为典型的例子。记者注意到，从8月31日开启预售到9月20日正式上市，极氪7X在这20天内的订单已经突破5.8万单。尽管如此，极氪依然将新车售价下调1万元至22.99万元起售。

“从事汽车快30年，经历过的产品定价也有上百次，这次的定价的确是最难的。”对于此次调价，吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧表示，考虑到用户的期待和市场的竞争环境，最终集体决策确定下调价格，“我们认为是 合理、有竞争力的”。

安聪慧进一步表示，在纯电SUV时代，简单跟随造一台比Model Y更Model Y的车并不费力，中国车企有这个工程能力和成本优势，但这不是极氪的选择。极氪7X的目标是成为纯电SUV细分市场的标杆，不论是技术、安全、销量还是财务表现，都要成为标杆。

与此9月20日，号称 art品牌“史上最大”车型的精灵#5正式开启预售，预售价格为24.5万元起。

一直以小而精的特质示人的 art品牌，之所以选择造“大车”也考虑到市场因素。 art品牌全球公司CMO张明霞向记者表示，中型SUV是更主流的车型， art品牌需要有更大的市场，让品牌在市场上保持声量。 art精灵#5会对整个销售带来 重要的拉动作用。

可以预见，20万～30万元的乘用车市场将迎来一场大混战。天风证券研报分析称，这一价格段的新车越来越多，一方面，部分原30万～40万 格带车型降价至30万元以下；国产新能源车在技术和消费者心智等方面逐步有赶超国外某车厂趋势。

“20万～30万 格带业务规模前五名公司所占市场份额集中度由2023年76%下降至2024年5月的69%，新能源车厂在定价压力下促使这一价格带竞争明显加剧。”天风证券研报进一步表示。

“人气主播”

在乐道L60上市前，新车1号车主、乐道汽车用户与服务运营负责人夏庆华开着乐道L60首台量产车，开启了为期36天2万公里、途经73个城市的直播实测。9月19日下午，夏庆华即将收官回到合肥， 特意出城60公里远迎并参与直播。

而在此两天前，9月15日—17日， 还远在新疆。推进充电县县通和换电县县通计划的落地， 开着ES8前往新疆 周边县区并进行直播。在此期间， 还与老朋友新东方创始人俞敏洪在雪山下进行了一场“围炉夜话”，直播畅谈成长经历、创业感悟乃至人生规划。

表示，蔚来这几年一直都在风口浪尖上，很多人也会消费自己，所以开玩笑说CEO现在也叫“首席娱乐官”。“但我今年也发生了一些变化，我原来是不会做社交媒体的，朋友圈、微博都是广告。从今年3月份，我也开始做直播。”

“我想明白了，虽然世界不欠我们一个理解，但不管是企业还是我们所做的事情，也是需要跟大家交流的，让大家了解一个真实的蔚来，了解一个真实的 ，也是我的一个责任。” 感慨万千。

记者注意到，如今，夏庆华还会在每天晚上八时准时开启“乐道问必答”的直播，花费一小时为用户答疑解惑。在首场直播中，BaaS模式正是用户最关心的问题。

对此，夏庆华当场提出建议：如果车辆使用时间在七年以内，更建议用BaaS模式；如果使用超过七车，则建议 电池。现在某些城市带电租的二手车甚至比不带电租 的二手车折价率更低，所以不存在蔚来和乐道的车不带电没人收。

定期高频的直播，也让蔚来和乐道能对舆论快速直接地进行回应。特别是乐道L60前悬架系统采用双球节麦弗逊式设计，而非同级别竞品中较为常见的双叉臂 悬架。

蔚来助理副总裁、乐道产品负责人俞斌在直播中回应称，乐道L60定位是家庭舒适导向，在城区开操控需要灵活和大空间，双球节麦弗逊是 好的选择。“硬件是底线，调校才是上限，大家不要只看数据，真正实实在在地试一下乐道L60，用事实说话。”

而 在接受记者采访时直言，直播并没有占据自己太多的时间。对于直播，也并不期待有太大的传播效果，更多的是为拉近与用户的距离。