618，大主播们静悄悄

01、网红成交额断崖式下跌从2023年下半年开始，资深电商人士冯思就发现，抖音的一些“超头”（顶级带货）主播，出现在公众面前的次数，越来越少。小杨哥很少上线，罗永浩也不露脸了，就连扛着“东方甄选市值”重任的董宇辉，都在最近直接表达“自己累了”。在一年一度的618大促节点，他们比起往年低调了许多...

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头部带货成交额大幅下滑

带货这个香饽饽，现在似乎也没那么香了。

今年从取消预售消息传出的开始就热度不断，这两天京东和天猫还接连发出要加码100亿补贴的消息。可惜，在这热闹的景象下面，是带货主播的失意。

飞瓜数据显示，在6月16日中618大促的带货直播中，抖音的几个头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

图源:飞瓜数据

成交额的大幅度下滑让人有些意外，毕竟这可是一年一度的618大促。这几个都是抖音上的头部主播，号召力本来就比一些中小主播大。

要知道，此前潘雨润在社交平台上晒出过自己的纳税单，一年纳税额接近一个亿。税交的多，就意味着赚的多。她在自己的首场直播带货中直播GMV直接破亿。

图源:微博

据新抖数据显示，从2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元，在整个抖音的美妆赛道里排名第四。成绩更好的时候，甚至能比拟小杨哥和东方甄选。

按理来说，带货越久主播的号召力会越大，带货成交额也应该有所上升。但是，现在潘雨润现在在618中几百万的带货成交额，和其首场直播破亿的带货成交额相比，确实有些差了。

卖得多赚的多，卖得少赚的少。从数据可以看出，头部主播赚的确实比之前少了。

头部主播的带货成交额都如此惨淡，就更不用说下面的主播了。成交额的减少，同样意味着带货主播赚的钱变少了。带货主播就是看数据来说话的。

据《每日经济 》记者在采访一直播基地创始人刘宝励时，刘宝励透露出基地的带货主播平均月薪为8000元到1.5万元。但据刘宝励观察，已有（主播）时薪低至20元，不如去街头发小广告。

现在头部主播带货成交额下降，放入自己口袋中的钱自然变得更少。头部主播的失意，在小主播身上体现的更加淋漓尽致，毕竟相关人士都已经说出了时薪低至20元这种话。

这种境况，表现出如今直播带货行业已经没有了最初的朝气。这种趋势的出现其实并不让人太意外，电商直播发展这么久，很多事情都已经发生了变化。

主播带不动货，难在哪里?

直播带货的红利已经逐渐见底，带货主播面对的情况越来越复杂。

曾经，因为电商直播市场的巨大以及带货主播的稀缺性。普通主播随便一场直播就能吸引很多的消费者前来购物，夸张点来说是能够躺平赚大钱的，哪些头部主播就更加不用说。

但是，现在一些主播吆喝一晚上，虽然直播间的观看人数也不算少，但是消费者不见得会下单。热闹过后什么也没留下，这是因为现在消费者的选择太多了。

当初直播带货作为第一种新兴的商业模式，盈利非常的可观，吸引了很多人加入这个行业。发展到可以说算是全民皆可直播带货了。

随便打开一个软件，在刷的过程中都有可能误入一个直播间。直播间大到可以是李佳琦这种超头部主播，华为这种大品牌;小到可以是路边摊买水果的摊主，或者在自己家直播的宝妈。

带货主播这个职业的门槛说高也很高，毕竟不是谁都能像董宇辉那样在直播间中出口成章的。说低也很低，打开手机直播间默默展示商品就可以了。

很多机构也会简单的培训主播，成本是很低的。现在不论卖什么东西都能开一个直播间。消费者也不必非得要去某一个直播间，如果刷到喜欢的，价格合适的，顺手就买了。

带货主播的泛滥，让直播带货这条赛道变得拥挤。每一个主播都想多卖货多赚钱，但在价格差不多的情况下，消费者凭什么选择这个直播间。这个时候，直播间就必须得有特色了。

直播间要有特色，就要靠带货主播自己的竞争力和吸引力，这需要不断更新自己的直播内容和方式，投入更多的时间和精力。

只是，这样一来，直播带货的运营成本就自然而然的增加了。

带货主播的带货是依附于电商平台的，如果直播间想要吸引那就得靠平台流量的扶持。即所谓的投流，有投流才有曝光，消费者才能看到这个直播间，而投流需要成本的。

就算是辛巴这种快手的超头部主播，也是需要平台投流的。辛巴几次和快手闹翻，账号被封就是因为流量的问题。

2021年的时候，辛巴就曾在直播间曾平台将流量分给了哪些卖传家宝的骗子主播，却不给他这种正常卖货的人。自己投流花了这么多钱，但是却被平台控制流量。因此大骂快手高管托马斯，随后账号被封禁七天。

遥望科技作为直播带货的头部机构，旗下主播的带货成绩也是十分亮眼。2023年遥望科技实现营业收入47.77亿元，只是赚了这么多最后结果却是巨亏10.5亿。

遥望科技在2023年在抖音投流23亿。这一笔巨款的投流费用，纵使带货成交额再高，去除投流成本，最后带货主播分到钱想必也是大大缩水。

除了投流换取关注度外，真正能抢夺到消费者和订单的就是低价了。今年的618，各电商平台和带货主播也是在低价上卷出了新高度。

低价的背后，是平台的补贴，商家的让利。贾乃亮在5月21的抖音618首播中，获得了3.8亿的成交额。

这个数据的背后是抖音给出的大额补贴，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

平台也不会平白无故的给出补贴，最后分钱还是要从成交额里面获取。这样一来，高成交额虽然亮眼，但是主播最后得到的并不一定就多。

可以看出，直播带货的生意确实越来越不好做了。市场就那么大，消费者就是这么多。竞争对手却在不断增加，运营成本也越来越高。

那些大机构大主播，背后有强大的资本或许能勉强撑住这竞争激烈的局面。但是，哪些中小主播在这种撕杀场上能存活多久就不得而知了。

当初轻易就能赚的盆满钵满的主播，现在要面临这样的窘境，落差确实有些大。要赚钱还是能赚的，只不过变少了。

可是，人总是想要更轻易的获取更多的东西。这个竞技场不行就换一个，已经有不少的带货主播想要挖掘新的聚宝盆了。

超头部主播带头转型，成功了吗?

越是有实力的人，越是能够及时转场。

当一些中小带货主播还深陷在直播带货的泥潭中时，好几个超头部主播已经在为自己寻找新的竞技场。

人不能在一颗树上吊死，既然直播带货现在竞争激烈，又无法在短时间取得更好的突破，那适时转型就是有必要的。

小杨哥靠着直播带货成立了三只羊集团，其个人的号召力不言而喻。只小杨哥也有意退出直播间，往文娱方向发展。去年花3000万开演唱会让小杨臻选账号涨粉400万，今年的电音节门票也全部售空。

4月份的时候小杨哥更是扬言暂时退出直播间，专心去搞短剧。忙活了一个多月，小杨哥公司的自制短剧《替嫁新娘是大佬》也已经在抖音上线，目前有超过8000万的播放量。

小杨哥又携直播带货团队进军文旅行业，可谓是四面开花，哪里有钱赚就去哪里。

李佳琦作为带货一哥，也搞起了副业。今年4月份时候，李佳琦IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式进军咖啡赛道。

咖啡店的营业情况如何不得而知，在李佳琦的个人IP效应下，应该还是会有粉丝消费。只和瑞幸、库迪这些大牌子应该是比不了的。

董宇辉最近也是备受争议，一会说反感网红这个称号，一会称直到今天都不享受直播工作。可以看出，董宇辉对直播带货已经产生倦意。

董宇辉的重心也不在618大促的直播带货。之前参加了电影节，最近参加了文旅直播和访谈节目，是有意改变现状的。

几个超头部主播都在尝试着转型，但还是无法摆脱带货主播的这一身份，也无法真正离开直播间。这个转变的过程，还需要很长的时间去探索。